五一黄金周消费市场炽热仍旧，但美妆职业却呈现出“冰火两重天”的鲜明比照。5月2日，记者在南京新街口中心商场La Prairie莱珀妮专柜看到，这个以“鱼子酱”精华出名的高级品牌门可罗雀，几位导购正在收拾货架，而半小时内仅有一位顾客进店咨询。与之构成激烈反差的是，同商场一楼的珀莱雅专柜前却排起了试妆长队，柜员忙得连喝水的时刻都没有。

  德国美妆巨子拜尔斯道夫最新发布的2025年一季度财报显现，旗下高端品牌莱珀妮销售额同比暴降17.5%，创下近五年最大跌幅。这个曾与海蓝之谜、赫莲娜并称“护肤三巨子”的品牌，其上一年上市的“活力焕活臻研面霜”价格高达15480元，但天猫官方旗舰店销量仅显现“已售100+”。

  “现在万元面霜真的很难推”，一位不肯签字的莱珀妮柜姐向记者泄漏，“上一年这时候咱们还能卖出十几瓶贵妇面霜，本年五一连试用装都要送不完。”

  与此构成鲜明比照的是，拜尔斯道夫旗下平价品牌却高歌猛进：妮维雅全球销售额达56亿欧元，其推出的“630精华”和“630双能瓶”在中国市场成为爆款；专业成效型品牌优色林增加迅猛，年销售额打破13亿欧元，其“舒安修护霜”在灵敏肌人群中口碑爆棚。

  “现在的顾客甚至会拿着成分表来货台比照，不再是盲目寻求大牌了。”一位柜姐表明。当你翻开小红书，“成效护肤”线万的评论。

  而在天猫、京东等渠道，理肤泉的“三酸精华”和妮维雅的“CC瓶”皆成为进口平价护肤热销单品。80后顾客李女士就表明，她近期购买的护肤品以平价进口品牌为主，“像优色林的淡斑精华，作用不输大牌，价格却只有三分之一。”

  国货品牌的体现更为抢眼。珀莱雅凭仗“早C晚A”套装在抖音美妆榜接连霸榜；韩束的“红蛮腰”水乳因质地轻盈和吸收快成为换季抢手挑选。据魔镜洞悉数据，2024年珀莱雅线上GMV打破百亿元，成为首个达到这一里程碑的国货美妆品牌。

  “花1万5买面霜？不如做三次光子嫩肤见效快。”95后顾客赵琳的话代表了不少年轻人的主意。记者随机采访的20位顾客中，有16人表明会挑选“成分清晰、价格适中”的护肤品，仅有1人仍坚持“高端线更值得出资”的观念。

  美妆职业资深训练专家Perry Tao对此指出：“当顾客发现500元的国货精华和5000元的大牌产品含有相同浓度的玻色因时，高端品牌的溢价逻辑就面对应战。”

  值得注意的是，这种改变不只产生在护肤范畴。彩妆市场上，毛戈平的“鱼子酱气垫”凭仗养肤成效完成对阿玛尼“权利粉底”的逾越，完美日记的“手刺唇釉”更以90元的定价创下单品秒杀10万支的纪录。

  Perry Tao以为，这场由“成分党”及产品立异掀起的消费革新正在重塑美妆职业格式。当“有用”替代“贵重”成为顾客首要考量，那些真实掌握中心科技、精准掌握需求的本乡品牌，或将迎来最好的年代。

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