不过，花钱也是技术活。同样的费用，花到不一样的品牌身上，不一定可以获得这样的效果。

  比如完美日记，当年也是狂砸销售费用，营销打法也很先进，还成功在美国上市，但后来还是凉凉，整体规模在不断缩小。

  而珀莱雅之所以能赢，关键是在上市之后，实现了销售经营渠道、营销费用和产品配置的完美结合，走出了一条由线上流量驱动的强势增长路线。

  说白了，就是我一直说的五力增长模型：首先锁定目标用户，然后精准匹配用户要的产品，再找到比较合适的渠道去销售，并通过大量的内容营销进行转化。

  从创立之初的2003年，到2017年上市之前的15年时间，珀莱雅的重心主要在线下业务。此阶段，珀莱雅是凶猛的地面军团，不仅完成了原始积累，还成功登上资本市场。

  上市之后，为了获得更大的增长空间，珀莱雅果断转身allin线上。在线上发展不但同样凶猛彪悍，且决绝无畏，仅用两年时间，就实现了50%线上营收。

  疫情之后，这一比例更是干到了90%以上，在淘宝和抖音两大平台上风生水起，打出了爆火的流量牌。

  珀莱雅的线上成功运营离不开两个关键人物，一是联合创始人方玉友，另一个就是CMO叶伟。前者是总设计师，奠定了发展基础，并打造出了红宝石产品，而后者则是来自宝洁的电商操盘手，在熟悉淘宝电商操作的同时，接住了抖音的后续流量，让珀莱雅始终能够把握住流量红利。

  历史上，珀莱雅经历过三次产品定位调整，从早期的“深层补水”，到第二阶段的“海洋文化”，再到现在的“科技护肤”——主打红宝石系列早c晚a产品，每次调整都把公司推上一个新台阶。

  尤其是红宝石系列，更是成为销售额高达30亿的大单品。方玉友曾私下表示，自己常常跑欧洲市场，天天和年轻人混在一起，这对产品的成功起到了重要作用。

  可以说过去八年里，珀莱雅抓住了多个发展机遇。既抓住了淘宝的pc互联网红利，也接住了抖音的移动互联网红利，并顺应成分党崛起的国潮品牌大势，利用疫情催生的平台直播红利，加大营销投入，一举超越处于颓势的上海家化，夺得国货第一的宝座。

  不过，中国市场千变万化，疫情之后，销售渠道也慢慢的变复杂多元。尤其随抖音红利消失，流量越来越贵（抖音CPC成本提升了25%），珀莱雅赖以成功的线上优势突然变得不可预期。

  再加上高层换帅之后，对于新任CEO侯亚孟来说，过去的团队默契被打破，现在要重构新势力，2025年必将成为检验珀莱雅百亿成色的关键一年。

  首先是渠道失衡问题。众所周知，在营销大周期中，消费者主权时代已经到来，仅依靠过去的单一渠道已经难以为继。对于大品牌来说，线上线下打通，开展围绕用户的全域营销是关键。

  那么，针对目标用户的主动营销，阻断式营销，是大品牌必须做的事情。这一点，从去年整个依赖线上营销的化妆品品牌营收下滑就是证据。

  从流量的角度，门店是自然流量，更便宜。从品牌角度，一个门店就是一个广告牌，有非常好的品牌传播和信任价值。更关键的是，门店能带来更好的体验，能够用黑科技为获客赋能。

  所以，珀莱雅少于5%的线下营收，意味着过去被极度拉长的线上长板，如今慢慢的变成了制约自己的短板。

  相比之下，竞争对手的布局更为从容。比如今年3月底的欧莱雅中国战略会议上，欧莱雅中国副CEO马晓宇声称，欧莱雅要逐步强化线验，重点开拓下沉市场，依托遍布全国的5000个城市综合体，推动产品的体验开发。

  而事实上，强势如欧莱雅，在中国的线上销售额也控制在60%左右的极致份额。

  其次是研发技术问题。在业界，重营销轻研发，一直是珀莱雅被人诟病的重点。未解决这个问题，珀莱雅做了大量的投入，并在全世界内建立自己的研发重心，与各大科学院校建立了专项合作。

  尽管如此，珀莱雅在研发的投入一直不如竞争对手，这也成为珀莱雅获得大突破的障碍。

  在化妆品行业，品牌和科技一直如同是企业腾飞的两翼，前者靠时间和投入，后者需要大量的人才和研发，如果只有少数的资产金额的投入，很难取得实质性突破。

  在业内，很多有核心竞争力的大品牌都是科技狂人，比如国内的巨子生物、华熙生物等。而国际巨头欧莱雅，不仅有着百年的品牌历史，更是一个披着美妆外衣的科技公司，全球设立了六大研发枢纽，研发投入超过3%。

  所以说，珀莱雅要想从流量品牌发展为科技品牌，还有大量工作要做。目前，珀莱雅旗下的彩妆产品彩棠，虽然被看作第二增长曲线，但距离技术驱动有很大差距，并且彩妆产品的竞争已经很激烈。

  第三是数据驱动问题。最近最近一段时间，珀莱雅还有一件事受到关注，那就是CDO胡宁波上任。

  所谓CDO，直接翻译就是首席数字官，很多大的公司早就设立了这个岗位。国际巨头欧莱雅更是10年前就有个这一个位置，珀莱雅可以说落后了一大截。

  珀莱雅推出新岗位的目的很明确，是利用眼下最火的AI革命机会，通过CDO推动珀莱雅的数字化转型。

  这次转型对于珀莱雅至关重要，不仅决定珀莱雅能否坐稳百亿规模，也是向全球10大化妆品公司冲击的关键。因此，珀莱雅在最近一段时间通过种种宣传，将胡宁波推向前台，是做足了PR公关工作。

  但从另外一个视角来看，这也反映出珀莱雅面临的挑战和焦虑。当流量红利消失的时候，数字化转型能否续上珀莱雅增长的红利？

  但从胡宁波发言来看，短期内不太容易，毕竟珀莱雅的数字化还处于初级阶段（仅仅是搭起了一套维持电商运营的数字化系统），属于局部数字化状态。

  所以，他接下来要做的事情，就是推动珀莱雅从局部数字化向全局数字化转型，要通过AI手段为珀莱雅打造“数字大脑”，最终实现数据业务化。

  比如在产品研制方面，珀莱雅是通过第三方数据来进行，无法利用自身数据系统洞察分析，节奏慢效率低，尤其是竞争对手早已针对不一样用户开发细分产品——比如欧莱雅开始经营初老长寿人群，韩束、自然堂、百雀羚推出男士护肤产品，以及香氛和洗发水需求暴涨的今天，珀莱雅产品上新速度正在成为进一步扩张的障碍。

  真正的全域运营是围绕用户构建的全方位关系，要把线上线下触点打通，不放走任何的流量触达机会。

  但对于线下营销少于5%的珀莱雅来说，要重新收回失地并重新布局数字化，将要消耗大量的人力、物力和资金。

  更重要的是，已经提前布局的竞争对手是否会给珀莱雅这样的机会，也充满了不确定性。

  还有，面对流量失衡和数据驱动乏力的新局面，你觉得珀莱雅的2025年会好吗？