5月17日，“妇炎洁广告被指侮辱女性”登上了热搜。作为依靠营销曾创下单品卖出2亿多的国民洗液妇炎洁，不仅在广告中大玩色情擦边球，还矮化贬损女性。这不是妇炎洁第一次因为广告翻车了。早在2016年妇炎洁就因广告语“我不能洗掉你的过去，但我能洗干净你的未来”引发众怒。

  2003年，一句“洗洗更健康”的电视广告语为妇炎洁这个品牌打开了全国知名度，但最近几年妇炎洁的广告却频频翻车。这到底是资本的傲慢？还是品牌老化下不得不使用的下策呢？相信你看到妇炎洁其背后公司仁和药业的魔幻发展史，心中会得出您的答案。

  1982年，作为中医专业毕业的大学生，20岁的杨文龙，被分配到江西一个国营医药公司上班。当时，他每天的主要工作就是去江西的山区收购中药材，并对其进行晾晒、加工、炮制。

  这份工作并不轻松。最难的时候，他要从早上8点一直走到晚上10点，有时甚至能听到山里的狼叫声。这种苦哈哈的生活，他过了五年。

  当时，刚刚放开的中国医药行业处在萌芽期，市场对于药材有着巨大的需求。恰好，张文龙供职公司的所在地江西樟树，历来有“药不到樟树不齐，药不过樟树不灵”之说，有“千年药都”的美誉。

  有着这样的天时地利，不甘于给人打工的杨文龙毅然决然地离开了老东家，投身创业大潮。1998年， 杨文龙与人合资成立了仁和药业前身“江西康美医药保健品有限公司”。

  成立之初，杨文龙基于自己的从业经验，将江西康美的营业模式定位于简单的药材“中间商”，即把收集来的中药材供应给药厂，自己并不生产药品。

  不过，令杨文龙没有想到的是：由于与江西康美合作的药厂效益连年下降，没钱回款的药厂便只能拿着药品来抵扣药材钱。很显然，药厂给的药品是不怎么好卖的。

  面对一堆的药品，杨文龙只能苦笑。一堆药材换一堆滞销的药品，这买卖可再也不能做了。只是，与其被合作的药厂慢慢拖累死，手握药材的自己为何不自己研发新药。

  当时，中国保健品行业进入高速发展时期，太阳神口服液、昂立一号、中华鳖精、三株口服液等神药”辈出，竞争激烈。而与此同时，国内女性自我保护意识增强、消费能力提升，消费和健康观念发生转变，以清洁护理、日常保健为目的的消费衍生出了新的市场需求。

  杨文龙深耕医药市场多年，对行业风吹草动格外注意，再三考虑后，他最终选择从竞争压力相对较小的妇科保健入手。1999年，他便推出了一款号称“五秒钟清凉杀菌，去异味，又止痒”的女性洗液：妇炎洁。

  不过，此时国内妇科保健市场上已经有了洁尔阴、肤阴洁和一些国际品牌，妇炎洁作为一个后来者要想突围并不容易。

  江西康美作为一家OTC (非处方药)药企，卖的产品既是药品，也是消费品，因此如何赢得用户的信赖，尤为重要。而能反复播放的广告，自然成了树立品牌认知的利器。

  作为拥有丰富市场经验的老手，杨文龙自然知道这点。于是江西康美从1999年到2003年这四年间，在各大卫视大打广告，成为家喻户晓的品牌。

  与此同时，江西康美收购了一些工业设备和制药厂，正式转变为一家采供销一体化企业。同一时期，仁和可立克和闪亮系列品牌诞生。

  2003年，江西康美找到因《知心爱人》走红的付笛生、任静夫妇作为首任广告代言人。不久，一句魔性洗脑的“洗洗更健康”打开了妇炎洁的全国知名度，使其成为洗液行业的一匹黑马。数据显示，至2012年， 妇炎洁已经跃升为洁尔阴之下的第二大洗液品牌，以销售额计，其市场份额达14.27%，与洁尔阴合计在全国妇科洗液市场占比超50%。

  或许是从中尝到了甜头，在2004年底，杨文龙决定把广告投放的重点转移到中央电视台，加大在其重要时段、尤其是黄金招标时段的广告投放。而且江西康美举一反三，此后凡是有新品面世，都要来一波广告营销。

  令人印象深刻的比如“闪亮滴眼液”，为快速打响知名度，江西康美除去签约周杰伦之外，还冠名了“快乐男声”，联合湖南卫视举办“仁和闪亮新主播”。

  2005年12月，上市公司江西九江化纤股份有限公司因经营状况持续恶化，最终失去了自救能力，被深交所终止上市。

  一年后，康美药业通过竞价拍卖的方式获得了对其绝对控股，同时以资产重组作为对价实施股权分置改革，成功借壳上市，并更名为“仁和药业”。

  杨文龙眼见品牌做起来了，但被抄袭的问题却出现了。“我们打了很多的广告，有人赤裸裸地抄袭，市场上假冒产品泛滥”，杨文龙称。仁和药业在做商品时，不得不一边申请专利，一边通过法律保护企业的利益。

  到2008年左右，随着市场竞争的激烈，仁和药业发现：即使打了很多的广告，货却渐渐卖不动了。原来很多药店把仁和的商品当成一个引流的产品，真正推荐给用户的是一些非品牌商品，大多都是不知名的小品牌。由于小品牌不做广告宣传，他们可以让利更多吸引药店。

  眼见销售渠道如此重要，杨文龙当即推进终端建设。2009年到2014年期间，仁和开始大量进行终端建设，通过业务人员去药店推广、宣传，做推广方案。到现在，仁和约对50万终端药房直接供应药品。

  2008年之后的三年，在大规模铺设药店销售渠道和广告费用支出均保持在1亿元以上的前提下，仁和药业迎来了它的黄金三年，公司营收从2004年的5亿元增长到2011年超过20亿元。在二级市场上，其股价也从2008年10月的5.8元/股一路飙升至2010年6月的27.9元/股，一时风光无两。

  2012年4月，仁和可立克被牵连进毒胶囊事件中，12月，闪亮滴眼液被曝含防腐剂，2013年1月，优卡丹被指对儿童肝肾有毒。而这三个产品均为公司的主营产品。

  受此影响，2012年和2013年，仁和药业营收分别下滑了10.84%、13.8%，归母净利润的跌幅分别达到21.15%、23.99%。

  当然，杨文龙懂得“鸡蛋不要放在一个篮子里”的道理。营销渠道之外，公司也没忘记对于新产品的拓展，只是仁和药业倾向于选择短期内性价比高的OEM（贴牌，代工）之路。

  早在2012年4月，仁和药业就成立了和力药业，依托仁和药业的品牌、渠道、营销资源，和国内医药制造企业合作。和力药业负责甄选、开发有市场竞争力的产品，贴上仁和的牌子，再通过仁和的渠道销售出去。

  在其自有产品仁和可立克等出事之后，仁和药业也没放弃这条路径，而是将OEM板块做大做强，以提升新品上市速度和开发质量，降低采购成本。

  和力药业官网显示，公司合作的OEM产品超千个，涵盖药品、保健品、药妆、医疗器械等诸多领域。2021年，OEM产品约占仁和药业收入的一半。

  不过OEM产品漂亮的销售数据背后，却隐藏着巨大的隐患。在电商平台搜索仁和，各种保健品、药品、护肤品，应有尽有。但随之而来地是贴牌产品出现的各种问题，引发公众质疑。说到底，做贴牌产品在一定程度上是在透支公司信用换钱，始终不是长久之计。

  作为中国制药工业百强的仁和药业，为什么要采用贴牌这种饮鸩止渴的方法呢？说起来很无奈，仁和药业在拳头产品上一直在吃老本，主推的品牌都是在2003年前诞生的，如：妇炎洁、优卡丹。这背后是仁和药业多年在研发上的历史欠账。

  仁和药业“轻研发、重销售”，2017年至2020年，仁和药业研发投入分别是2341.66万元、3107.73万元、3804.16万元、3979.41万元，研发投入均不足同期营收的1%；而其同期的销售费用却分别高达6.1亿元、7.7亿元、7.8亿元、5.7亿元。

  “轻研发”带来的一个结果是，仁和药业近年来整体营收规模增速呈下滑趋势。2020年公司实现营收41.06亿元，同比下降10.37%，实现归母净利润5.69亿元，同比微增5.74%。

  为了自救，仁和药业这些年都在追赶风口。2014年，推出基于“互联网+”的医药电商平台叮当快药，其承诺“28分钟送到”，至今仍在亏损。2020年，公司定增超8亿用于工业综合利用产业等项目，不过至今这个工业也没太大进展。到了2021年5月，仁和药业斥资7.19亿元收购了7家医美公司80%股权，加码大健康、化妆品行业。

  了解仁和药业的魔幻发展史，只想起了名言：“命运所有的馈赠，都已在暗中标好了价格”

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