“2025年，是比难更难的一年。”这是聚美丽在2025年初与业内人士交流时，听到最多的声音。

  而在刚刚过去的2025年，不论是品牌创始人，还是职业经理人，抑或是各岗位的资深专业技术人员，在与聚美丽交流时，依然在感慨“生意难做”、“内卷至极”，更不乏为品牌故事仓促画上句点的案例，数不清的品牌、企业最终没能熬过这个寒意彻骨的冬天……

  站在2026年的起点回望和复盘：市场大盘收紧、流量红利见顶、竞争洗牌加剧、破产关停闭店频现……全球美妆产业局势复杂且多变，国内市场也依然承压，这样的“难”也仍然是当下美妆公司发展的大背景。

  但，2026真的只会更糟吗？答案恐怕不是的。在2026第一个工作日，也作为行业发展的一个特殊日子，聚美丽与众多行业大咖剖析2025年行业真实境况与机遇，共话美妆行业现状与未来，共同展望2026新的机会与增长点，共同穿越周期，抵达下一个春天。

  作为聚美丽与老朋友们的年度访谈系列，本文汇聚了行业的共同体感与专家个人感受，本文是首篇文章，着重探讨如下课题：

  身处当下的化妆品行业，我们一定要面对一个的事实是——随着我们国家化妆品产业正迈入以“合规”与“质量”为核心的规范化发展新阶段，当前诸多化妆品企业面临着成本压力与转型阵痛。

  再叠加宏观经济压力与消费信心波动等原因，进一步加剧了行业整体发展的不确定性。即便是具备一定规模的品牌，亦难免遭遇增长瓶颈，而对众多中小企业而言，这场考验则直接关乎生存。

  正如前文所述，今年在跟业内人士交谈中，我听到无数人说：“内卷、很难。”深入观察国货美妆的资深行业顾问梁安(化名)用一个字：“累！”精准描绘出当下行业人士的普遍心态。

  在聚美丽2025年观察分析的行业新闻中，不好的消息仍然占据大多数。我们不妨结合业内人士的观点来分析，大致有内外两大因素。

  内部层面，业绩增长压力是核心难题，满婷副总裁刘彬在接受聚美丽采访时就直言：“眼下不管是哪一家公司，增长压力都很大。”

  即便是资源相对充裕的头部企业，也未能幸免于增长焦虑。在2025年三季报中，亏损、下滑成常态，国货头部美妆集团超半数营收下滑，甚至部分企业存在利润腰斩的情况。

  与规模企业面临的增长焦虑不同，中小品牌与线下连锁的处境更为严峻。据聚美丽不完全统计，2025年已有超30个国内外美妆品牌在华闭店、宣布停运以及退出中国市场，其中国货美妆品牌占17个，且多为中小规模的新锐品牌。

  与此同时，莎莎国际、万宁等线下美妆连锁相继收缩中国内地业务，宣布撤出中国内地(万宁仅保留跨境购业务提供服务)；目标成为“中国丝芙兰”的台州名媛名妆化妆品有限公司，如今已被申请破产审查。

  面对诸多美妆品牌、企业的倒下，言安堂CEO赵国庆在惋惜之余直言：“每一个阶段都有这一阶段做品牌的红利与方法论，走到今天，能留在牌桌上的品牌，大多已经掌握了这套方法论，没有学会的都倒闭了。”

  不可否认，当前市场已从增量争夺转向存量博弈，消费者决策链路延长且趋于理性，这些外部环境的变化确实为化妆品公司能够带来了增长挑战。如果更进一步去探寻最后导致品牌、企业喊“难”的更深层原因，会发现大多数品牌和企业做不好的原因主要在于自身。

  稀物集创始人黄楚杰在接受聚美丽采访时，以坦诚务实的姿态剖析品牌发展现状，分享了关于品牌长期经营的核心思考。

  他坦言：“作为成长中的新国货年轻品牌，我们没追逐快节奏的促销与规模扩张，今年也未追求大幅度增长；近两年也在持续调整团队适配度，推动内外部协同稳进。”

  聊到经营中的常见困惑，黄楚杰结合自己观察坦诚分享：“从我的体感来看，有些经营中的难题，在于资源没能用在实处。即便有资源支撑，也可能难以高效转化，团队价值没能充分的发挥。”

  这种能力瓶颈在“开新品”这一动作上体现得尤为明显。面对当下都会存在的增长、生存困境，“开新品”成了许多品牌向外挖掘新增量的必要选择。

  然而，“今年开新品实在太难了！”谈及背后原因，今年上半年聚美丽举办的创始人闭门大会中，业内超10亿级的某国货彩妆品牌创始人夏玫(化名)就直言：“孵化一个新品最大的敌人是组织内部，因为在组织内部新品没有话语权，成长环境畸形。比如在自播间新品没有卖爆品的效率高，渠道是不愿意干新品的。”

  聚焦外部因素，除竞争对象带来的压力外，平台生态的演变也为品牌带来新的挑战。

  曾几何时，线上销售是美妆品牌快速拉动业绩的方法论之一，珀莱雅、韩束等在短短几年间，带动了渠道的颠覆、流量的重组和营销范式的创新，成为抓住时代红利的先行者。

  然而如今，作为曾经线上增长引擎之一的达播，势能开始下滑。据刘彬透露：“现在很多达人开播后也需要依赖付费投流来获取曝光。也就从另一方面代表着达人在这个体系里面，失去了流量的优势。”

  美妆线上渠道资深操盘手马兰(化名)也直言：“对于抖音来讲，达播今年是下行的，未来还会继续下行，这是百分百确定的事情。”

  不过，凡事都有两面，不同视角看答案也各异，小众高端品牌的资深操盘手苏北(化名)从小众高端美妆品牌视角分析：“小众高端美妆品牌在达播端增长的效率，其实比在其他渠道的效率要高很多。”

  “在受众群体有限，甚至会出现某些特定的程度衰竭的情况下，红人如果希望可以维持比较好的业务规模，就必须跟更多高品质的品牌合作，来维持他的服务能力及销售体量，在此情况下，国际小众高端美妆品牌是有先天优势的。”苏北如是解释道。

  需关注的是，达播等直播带货业态的成熟，使得品牌方能够给到达人及大促的优惠已经到了极致，消费者的购买需求被日复一日的达人直播和品牌自播前置和分流，当“每天都是双11”，大促便失去了它的仪式感与爆发力。

  不少业内人士在与聚美丽的交流中均表示：“双11看下来，爆发非常差。”“平淡、没有惊喜。”“无限接近日常，内部没什么复盘。”

  这一现象背后，是整体流量大盘见顶的背景下，平台能够给予品牌的助推资源有限。在此情况下，流量与曝光自然向绝对头部或能保量的品牌倾斜，于中小品牌而言，似乎深度参与平台大促的意义不大了。

  另一方面，自2025年10月1日起，投流税正式实施，电子商务行业产生的投流费用被归为广告费和业务宣传费。税前扣除额度不得超出年度营业收入的15%，超出的部分则按规定计征企业所得税，而化妆品行业扣除比例上限为30%。

  这对高度依赖线上流量驱动的美妆行业而言，无异于直接抬高了所有玩家的经营成本。而大促又是美妆品牌投放的高发期，参与者众多，使得转化效率进一步走低，在此境况下，美妆品牌又有何参与的必要？

  山东飞华品牌管理有限公司董事长刘进华从电商运营角度分析：“化妆品行业有一笔绕不开的账，其中像推广服务费等，可在税前抵扣的部分只有营收的30%。这在某种程度上预示着品牌的投放ROI必须稳定在3以上，企业才可能活下来。但就目前行业的普遍水平来看，有多少品牌能达到3以上的ROI呢？”

  尽管市场寒意弥漫，但随着产业集中度变高，“强者恒强”特征显著，于头部而言，日子稍微没那么难过。不少业内人士在与聚美丽沟通时提到：规模本身就是抵御寒冬的壁垒。

  一方面，规模往往对应更充裕的资金储备和更强的抗风险能力；另一方面，规模企业也更有能力持续投入那些具备确定性的长期要素，例如研发。

  但当研发被视为长期主义的标配，美妆品牌们虽竞相讲起了成分故事，但对于真科研的探索却未进入深水区，甚至行业中还出现一些反思和质疑的声音：

  “科研内卷太严重，已经卷无可卷了，而且美妆行业真不要说明科研。”更有甚者认为：“情绪价值才是抵抗内卷的出路。”

  聚美丽认为，将行业的内卷归咎于技术竞赛其实就是一种误读，真正的问题或许不在于“科研过多”，而在于真正的科研做得太浅、太少。同时，情绪价值与技术之间亦不是非此即彼的关系。

  阿芙精油CEO小乙和绽媄娅战略总经理任敏华也都一致认为，技术与情绪并非对立，但同时也强调了技术的重要性，任敏华强调：“品牌的核心引领还是来自于产品力的夯实。”

  小乙同样表示：“技术与情绪二者不违背，没有技术的支持，情绪价值不能够稳定供给，从这个方面来看，技术是所有东西底层的逻辑。”

  聚美丽观察发现，美妆企业并未困在“难题”里，而是在分化中进化。从消费端分析，与其简单概括为“消费降级”，不如说是更复杂的“消费分级”。既有能力消费高价产品的人群，也存在追求“性价比”的低价消费人群。

  这也导致中腰部企业因资源有限、抗风险能力较弱，在这一过程中承受着更大的压力与阵痛。头部品牌则凭借其规模效应、渠道布局与品牌积淀，构筑品牌护城河。

  就此，刘彬向聚美丽分享了他的观察：“头部品牌，或者说效率优先的品牌，在今年的双11一定会感受到近2-3年里难得的一次温暖。”

  深耕美妆行业多年，黄楚杰对市场趋势有着清晰的判断。他认为，行业发展本就存在周期性波动，重点是企业自身的核心竞争力。

  “市场永远是动态变化的，无论是行业景气周期还是调整周期，都有企业能找到符合自身的发展路径。当下的市场环境依然具备包容性，消费者愿意接纳新品牌、认可合理的价值定价，而非单纯追求低价，这为坚持长期主义的品牌提供了良好的发展土壤。”

  因而，在外部因素充满不确定性的当下，于所有仍在牌桌上的企业而言，“练内功”已成共识。

  当我们谈到以组织变革驱动内生增长，多个业内的人表示上海家化是一个值得分析的案例。

  历经一系列深刻的架构调整，2025年的上海家化已重回增长轨道。具体而言，凭借“四个聚焦”战略(聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线年前三季度，上海家化营业收入同比增长10.8%，净利润同比增长149.1%。

  基于这一点，超20年美妆行业观察者、行业顾问老白(化名)直言：“上海家化赌对了林小海，他来了以后，上海家化确实有蛮大变化，佰草集的变化就是很好的证明。”

  针对佰草集及其旗下大单品大白泥和高潜新品仙草油，聚美丽与佰草集电商运营总监李福平展开了进一步交流。

  在他看来，一方面，如今的上海家化以品牌为核心，打破了原来品牌渠道中台的模式，减少了沟通的成本；另一方面，管理层达成了品效合一的共识，将原来经销商做的线上全部收回自营，运营能力得到了很大的提升；且重新对品牌的视觉、概念、调性做了梳理，技术层面也有很大升级。

  基于上述种种调整，据上海家化官方微信公众号显示，佰草集前三季度实现快速地增长，佰草集新七白美白泥膜更成为上海家化2025年首个线上亿元单品。

  这种向内的调整并非个例。马兰也透露：“今年主要的重心是在内部，在产品的洞察跟团队效率的提升上面。”

  组织敏捷性与人才竞争力，已是行业共识的穿越周期关键。黄楚杰多次强调：“人才团队的能力与协同效率，决定企业未来的发展上限。创始人要推动企业向上，最大挑战就是打造存在竞争力的团队，让团队能力匹配发展目标，这也是稀物集近年优化调整的核心方向。”

  胜负手往往藏于细节之中。如何从团队管理，人员架构等方面把效率最大化，做的比竞争对手稍微强那么一点，便可能在长周期竞争中，逐渐累积成自身的护城河，当然，这对创始人来说是一个极大的考验。

  除了组织内部变革外，另外，咱们不可以忽视的是，渠道永远在发生明显的变化，当线上流量红利见顶，线下渠道发展进入关键周期时，在2025年，去线下探索，或者重启线下，成了不少美妆企业的共识。

  近期来看，国货彩妆品牌三资堂、Babi及国际美妆品牌Nars均宣布入驻丝芙兰，更是引发一轮关于品牌入驻线下的话题讨论。

  另外，有必要注意一下的是，聚美丽与业内人士交流时发现，当前的线下逻辑较之以往有了新变化。

  一方面，化妆品百强连锁企业在经过了二三十年的发展后，面临传承困局——二代接班，与此同时，新一代接班人的理念与视野也给百强连锁带来了新变化。

  另一方面，以“轻体验”为特色的产品结合型店铺模式正在线下快速复制与扩张，成为美妆品牌想去线下谋增长的新热点。

  不少业内人士在与聚美丽的交流中均表示：“线下是美妆企业一定要做的事，其核心价值之一在于构建难以被线上替代的‘体验与情绪场域’。”

  作为在疫情期间仍坚持在线下开店的国货品牌，小乙指出：“削弱竞争的地方才有确定性，而阿芙对线下是积极看好，全面投入的。”

  小乙还强调：“任何激烈的争夺都有赢有输，真正能够规避竞争或者避免竞争、不战而胜的，我认为线下是一个很重要的地方。”

  以阿芙的线下店为例进一步分析，小乙透露，该店以提供轻松、无压力的线下美容体验为特色。而用户要的正是一个能舒服躺下45分钟、进行周期性护理、环境舒适、价格合理且不需要过多的担心跑路的地方，而市面上基本上没有这样的选择。她表示，阿芙的线下店瞄准的正是这一未被满足的需求。

  “同一竞争环境中，当你只有3个同交付的对手，价格带拉的很开，我觉得这就是最确定性的竞争，你只要出现就能赢，所以我会越来越爱干线下。”小乙如是总结道。

  另外，聚美丽还观察到，主打“芳香疗愈”的护肤品牌馥郁满铺同样扩大了对线下的投入。馥郁满铺全国首家旗舰店以一栋三层独栋建筑为载体，集中呈现旗下全系产品的同时，提供线下SPA、茶饮及未来淡香水系列等线下专属体验服务。

  聚美丽在2025年年底实地探访此地并与馥郁满铺相关负责人进行了交流，对方提到：“这家店从选址到落地筹备用了一年多，为此我们重新理了一下货盘，像香水香氛等品类，只有在线下实体空间才能体验到，我们想打造一个线验感比较强的消费场景。”

  此外，在聚美丽与业内人士的交流中，还观察到一个有意思的现象：还有一批经典国货护肤品牌在重新探索线下渠道的新机会。

  我们可以视为，这是品牌在线上增长见顶后，对确定性、体验性及品牌资产沉淀的主动追寻。更有甚者认为：“我觉得线下的春天要来了。”

  例如，刘进华表示：“线下是一定要做的，不能只是‘带着做’。线下渠道本身具备一定的护城河效应，一旦成功入驻，往往能带来较为稳定的生意基本盘。”

  任敏华认为：“线上的流量确实会慢慢的贵，且它带有不确定性。而线下则是一个较为稳定的渠道，给到品牌的生意，包括投入产出，会更好一些。”

  如上海家化除头部品牌专注线年获取得业绩增长外，还将另一部分规模不大的小品牌(如典萃)放在线下销售，据接近上海家化的行业人士瓜瓜(化名)向聚美丽透露，上海家化很多小品牌在线下都有着不错的业绩表现。

  这种根据品牌自身情况分配渠道资源的做法，实则体现了分渠道精细化运营之于品牌的重要性，能够最大限度地让每个品牌在最适合的土壤中生长。

  在黄楚杰看来，健康的品牌发展不能依赖单一渠道的红利，“做品牌不能只靠线上，也不能完全依赖线下，两者应协同共进。根据渠道特性合理分配资源，通过线上引流、线验的联动，提升品牌与消费者的触点质量。”

  美康粉黛创始人美姐(王亚美)则从行业周期视角提出观察：“现在普遍感觉线上卷不动了，大家纷纷转向线下。但今天的线下也不是过去的玩法，在未来3到5年内，线下将会迎来一个新的变革周期。”

  换而言之，在当下的时间节点，线下渠道的内涵已发生根本性变化。行业所期待的“春天”，绝非传统模式的复辟，而是一场围绕“人货场”重构的深度变革的开端。

  然而，当我们将目光从当下的困境中抽离，投向刚刚到来的2026年时，在普遍共识的“难”之中，一种谨慎的乐观情绪正在业内悄然滋生。

  上图可见，尽管挑战仍在，多数受访者对2026年仍抱持期待。且业内人士的普遍预期是：在穿越当前周期后，存活下来的品牌将迎来新的增长。

  基于这样的行业基调，与聚美丽进行年度交流的业内的人表示，在一片寒意之中，依然存在着值得聚焦的机会点：

  在刘进华看来，在任何时代，越是出现剧烈变化的时候，其实也同时蕴藏着巨大的机遇。

  当大众市场陷入红海竞争，细分赛道或将成为诞生新品牌和品牌打造护城河的关键。这也是聚美丽此次年度访谈中，一众业内人士的一致观点。

  有意思的是，多个受访对象在交谈中提及今年关注的品牌、品类时，都提到了三资堂推出的二叉眉笔。甚至不乏受访者笑谈：“我现在包里就有这样的产品。”

  究其背后原因，该产品在核心功能上与传统眉笔并无本质区别，真正的突破在于能够科学矫正握姿的设计细节，满足了用户的使用体验，进而抓住了用户心智。第三方多个方面数据显示，这款产品在抖音上市不到四个月，销量超160万支，全平台累计销量突破460万支。

  除三资堂外，另一聚焦身体护理的情绪香氛品牌浴见也是众多业内人士颇为关注的存在。

  有受访对象直言：“浴见捕捉到了现代人的心理诉求，无论你带着怎样的压力与烦恼，都可以在浴室营造一个自我疗愈的环境，这一个故事也非常打动我。”

  “找到一个自己内心真正看好的赛道，铆定它、打透它，这样才可以有更好的希望和未来。”刘进华强调。

  大家觉得另一个机会在线上，尽管前述种种线上渠道遭遇了挑战，但流量平台的规则永远是品牌必须紧跟的变量。在与业内人士的沟通交流中，聚美丽也听到了平台在调整的声音。

  任敏华从其自身的观察分享道：“抖音今年强调内容，在内容上面有了一些导向，包括把广告池和电商池打通，让你做品牌广告和转化关联到一起……这些都是强调，你要是有好的内容，我就可以给你流量，而不仅仅只是烧钱的逻辑。”

  与此同时，平台间单纯依靠价格补贴的竞争已逼近极限。这也倒逼平台探索更健康的生态模式，另一方面，尽管当前视频号较抖音、天猫等成熟生态还有一定距离，但随着视频号等内容电商生态的逐步成熟，也为品牌提供了多渠道布局、分散风险并寻找新增长曲线的可能。

  不管怎么说，机会和挑战都是并存的。行至文末时，我忽然想到：“今年是过去几年最难的一年，也是未来几年最好的一年。”这一论调在过去几年间被反复提及。我们并不否认，2025年的基调仍然“难”，但与之前不同的是，在与聚美丽的交流中多数业内人士对刚刚到来的2026年抱持期待。

  概而言之，当下的化妆品行业站在一个新周期的起点上，在此阶段，美妆品牌的竞争不再仅是一场关于速度和规模的竞赛，而是一场关于深度、耐力和总实力的马拉松。这之中比拼的就是技术、品牌与供应链构成的综合优势。

  立足新起点，我们始终相信也期待，随着消费信心的修复，那些夯实科研力、专注科研力，坚守长期主义的品牌，终将穿越周期，持续生长。