纳斯达克官网显示，霸王茶姬(CHA)预计将于今日(4月17日)正式挂牌上市。

  创立于2017年，霸王茶姬现在已经成为中国最大、增长最快和最受欢迎的优质现制茶饮料品牌。

  霸王茶姬2024年GMV达人民币294亿元，同比增长173%，净利率甚至超过了蜜雪冰城。

  单店月均GMV达51.2万元，单店月均出杯量达2.5万杯，截至2024年底，霸王茶姬的手机小程序注册会员数已达1.773亿，这是一个惊人的发展速度。

  要知道，刚刚登陆港股的“新茶饮之王”蜜雪冰城，去年的总营收为248.3亿元，同比增长22.3%，而且做到这个成绩，其门店数量还是霸王茶姬是7倍。

  霸王茶姬在2017年才成立，比蜜雪冰城晚了20年。在2021年，走出云南，但靠着简化产品品类、搭建低成本高效的供应链，它在近两年突破了新茶饮品牌规模化和实现盈利的瓶颈，走上了发展的快车道。

  趁着这位茶饮新星上市的热头，我们来拆解下这位茶饮TOP1的成功学经验，从产品到营销，如何一步步俘获消费者的心？本期一起了解：

  本次发行的承销总干事包括花旗、摩根士丹利、中金和德银，老虎证券、富途、华盛证券亦参与承销。这将是继古茗、蜜雪冰城之后，今年国内又一家即将登陆长期资金市场的茶饮明星企业。

  霸王茶姬将公司的股票代码直接设置成了“CHA”，也就是“茶”的拼音，铆足了劲儿要给华尔街的长期资金市场，讲述一个“东方茶”的故事。

  根据霸王茶姬公布的数据信息计算，如果其顺利以28美元价格上市，那么其市值有望超过47亿美元。

  对比4月10日星巴克美股市值约为946.32亿美元，4月11日蜜雪冰城港股市值约为1614亿港元（约为208亿美元），古茗市值约为400.46亿港元，约为51.6亿美元。

  「霸王茶姬」预估的开盘价和预估市值不如其梦想成为的「星巴克」和本土茶饮市值最高的「雪王」，但其47亿美元的市值预估和当下港股之中的「古茗」相近，跻身行业Top3。

  雪王在港股超预期增幅的一幕，可能很难复刻。近期特朗普所引发的关税漩涡，为在这一段时间点冲击美股的霸王茶姬制造了些许“挑战”。

  加之2025年4月以来，美股餐饮、咖啡类股票整体表现低迷，近期星巴克、麦当劳等公司的股票出现了下跌趋势，整体餐饮大盘并不稳固。

  但霸王茶姬短短8年做到头部冲击上市的自身硬实力不可以小看，霸王茶姬凭什么这么能赚钱？离不开下面这3个原因：

  2022年底，霸王茶姬的门店只有1087家，2023年就达到了3511家，一年新增门店2424家。根据霸王茶姬招股书最新的数据，2024年底，门店数量再度飞速增长到了6440家，年内新增的门店总数达到了2929家。

  随着门店数量的增加，霸王茶姬的GMV增速如同坐上了火箭。截至去年年底，霸王茶姬的门店总数已飙升至6440家，实现了124.06亿元的总收入，净利率甚至超过了蜜雪冰城。

  全球化目标：霸王茶姬的目标是成为像星巴克一样的全球品牌，通过大规模的扩张，提升品牌知名度和市场占有率；

  抢占市场份额：通过快速扩张，霸王茶姬能够更大效率地抓住市场增长的机会，尤其是在新中式茶饮市场中，通过开设新店来增加市场份额；

  资本目标：为了上市和提升估值，霸王茶姬有必要进行大规模的扩张，以吸引投资者和市场的关注。

  这些因素共同作用，使得霸王茶姬采取了积极的扩张策略，以应对激烈的市场之间的竞争并实现其长远的商业目标。

  霸王茶姬为何能高速扩张？从产品上看，霸王茶姬没有一点的进化，反而是更复古了，回到了茶+奶+糖的原初模式。但它的创新之处在于在商业模式上把效率拉到了极致。

  霸王茶姬选择了最适合规模扩张的产品，选择了极致的自动化，选择了高效的直营+加盟的模式，选择建立自己的供应链，选择在营销上搞“拿来”主义。

  这些都不是局部最优解，但合在一起，就把效率拉到了极致，成就了一个不可小觑的品牌，张俊杰曾经对媒体说过：「人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。」

  在扩张的经营模式上，霸王茶姬摸索出了一条“管理型加盟模式”，并被公认为这是公司的优势所在——设立了属地化支持团队，为加盟商提供实地支持，进入新市场时霸王茶姬先以自营茶馆试点，积累充分的本土运营经验后，再开放加盟合作。

  这使得霸王茶姬实现了对加盟店和供应链的强化管理。艾瑞咨询多个方面数据显示，2024年霸王茶姬库存周转天数仅5.3天，为国内千店规模现制茶饮品牌的最低水平。

  2024年门店数同比增长83%，快速扩张带给霸王茶姬的挑战是，其正在进入一个“消化周期”，这些在一年之中迅速新增的门店，需要去适应所在地市场并进一步拉高单店经营能力。

  以单店月均GMV为例，2023年霸王茶姬的单店月均GMV为57.4万元，同比增速为94.9%；而到了2024年四季度，这一组数据变为45.6万元、同比下滑18.4%。

  在快速扩张冲击上市此阶段“告一段落”后，霸王茶姬需要进入一段精耕细作的周期。

  中国现制茶饮市场的GMV由2019年的人民币1,022亿元增长至2024年的人民币2,727亿元，超过整体茶饮市场中的其他细分市场，到2028年市场规模预计将达到人民币4,260亿元。

  2025更为激烈的茶饮江湖，所有品牌都在争夺“核心存量用户”的腹容量。如何吞掉更多的市场蛋糕，稳住复购成为茶姬的工作重点。

  根据霸王茶姬公布的多个方面数据显示，其商业模式高度依赖核心会员的复购，2024年来自有两次或两次以上购买行为的会员的订单总数，约占订单总数的88.8%。

  如果霸王茶姬想进一步提升业绩，稳固住并继续提高复购率是必经之路。如何提升用户的复购，霸王茶姬是这样做的：

  一方面，霸王茶姬要进一步确保自己的产品吸引力，不断推出新品，地域限定新品，各种口味的茶拿铁，相比上一年，它的联名数量增加了约50%。

  为了实现品牌高端化和差异化的定位，并提高大众辨识度，霸王茶姬从新品包装到宣传海报，都经过了精心设计，并且一季度至少多次更新，“国潮风”“可爱萌”“艺术美”目不暇接的设计风格出现在产品包装上，不断的刺激消费者购买。

  除了社交货币的“超级符号”C徽章、冰箱贴等周边外，它还做起了包包、围巾、手机链甚至宠物窝等周边，只有你想不到，没有他做不到。霸王茶姬周边的创意，融合了节日、非遗、季节、城市、环保等多种主题，从不同维度吸引了自己的目标受众。

  ☞在传播上，除了用户的自传播外，周边还能作为品牌与另外的品牌、IP合作的桥梁，能够在行业、用户中扩大品牌的影响力。

  ☞在心智捕捉上，人口红利见顶，用户心智占领成为了品牌的营销目标，而霸王茶姬以出周边的方式来激活用户，打造具有品牌印记的传播，也能实现用户的心智卡位。

  ☞在产品价格层面，能够增加产品的附加值实现有效溢价，为品牌带来可观的收益。

  霸王茶姬对营销出手相当大方，从招股书看，2022至2023年，霸王茶姬的营销支出从7360万元暴涨至2.62亿元，2024年更是达到了11.09亿元，三年营销费用合计超过了14亿元。

  在张俊杰这位90后的带队下，霸王茶姬的营销也戳到了现代年轻人的心坎儿上。

  作为普通用户，感知更强烈的应该是霸王茶姬“无孔不入”的营销。从抖音到小红书等，霸王茶姬布局了全方位的社会化媒体矩阵，将每个活动和产品宣发的声量都做到了最大化。

  喝霸王茶姬产品“享失眠人生”的玩梗，被很多年轻人津津乐道。霸王茶姬在巴黎奥运会期间签下网球运动员郑钦文为“健康大使”，以及去年“周年庆”时推出“7天1亿杯免单”活动，都一度在社交平台上刷了屏。

  霸王茶姬选择郑钦文、汪顺、陈清晨、贾一凡、刘清漪和王瑞苗，刘翔等运动员充当健康大使，利用他的国民影响力和国际知名度，强调品牌的健康形象。

  大力推广健康生活方式，如低糖、低脂等，这些都是现代消费者很关注的健康指标。

  霸王茶姬的“东方茶”，恰好切中了现在消费者追求健康理念的消费需求。它主打的“奶+茶”，也在年轻人的消费认知中，把奶茶和“高糖”概念分离开来，并成为业内第一个公开产品热量的品牌。

  无论线上竞争多么激烈，线下在消费市场中的重要性不可忽视。“一日店长”这一新兴营销模式应运而生，成为品牌吸引粉丝，提升话题度的有效手段。

  王鹤棣、林一、翟潇闻、陈星旭、郭俊辰、徐梦洁明星店长霸屏，成霸王茶姬营销的“香饽饽”，在小红书等轻易引爆，不仅带来流量，还激活了品牌与消费者的深度互动。

  很多人对霸王茶姬的了解，始于2023年：这一年，凭借大单品“伯牙绝弦”，霸王茶姬异军突起。

  2022、2023及2024年，霸王茶姬在中国产生的GMV中分别约79%、87%及91%来自其招牌茶拿铁产品，其中约44%、57%和61%来自最畅销的三款茶拿铁（伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰）。

  霸王茶姬SKU体系之中，伯牙绝弦是收入贡献最高的SKU，在中国市场伯牙绝弦贡献了35%的GMV，而行业内主打大单品的瑞幸、蜜雪冰城体系内，均未有单SKU收入贡献比超过30%的“超级SKU”。伯牙绝弦在过去三年里的累计销售量突破了6亿杯。

  霸王茶姬崛起时，包括喜茶、奈雪的茶等头部连锁品牌，都走的是“直营+鲜果茶”的路线。但张俊杰在思考后，决定把未来发展的重点“押注”在原叶鲜奶茶上，力推“伯牙绝弦”这一大单品。经典款带来了好处：

  产品集中的好处在于可以精简供应链，前端门店效率和后端供应链效率都可以拉得更高，也能实现规模经济。

  当一杯茶被简化成了只有茶叶、鲜奶和糖浆，霸王茶姬就能专注于布局茶叶供应链了。鲜奶茶的原材料不受季节性限制，可在常温下运输，更容易管控。

  而从门店的角度来看，鲜奶茶大单品制作难度更低，标准化程度也较高。用张俊杰的线岁的员工生产效率一致”伯牙绝弦平均出杯时间8秒钟、每杯的口感差异率小于千分之二。

  麦当劳、肯德基和星巴克都有自己的经典品，麦当劳在国内卖的最好的就是巨无霸、麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡。麦当劳每年都有新品，

  伯牙绝弦上市的时间已超越了三年，这在某种程度上预示着伯牙绝弦早晚会进入产品周期的后半程，加之，在霸王茶姬爆红之后，各大品牌相继推出了“类似”的轻乳茶产品，在“鲜奶茶”这条赛道上抢位。霸王茶姬需要尽快找到伯牙绝弦之外的主力SKU。

  既然星巴克对现代咖啡行业的发展功不可没，那么霸王茶姬就要“像素级”对标星巴克。

  2024年以来，茶饮品牌冲刺IPO的消息不绝于耳。新老品牌前赴后继，跃跃欲试者众多，竞争内卷加剧的背景下，行业的更迭也异常频繁。

  霸王茶姬的品牌势能已经成功打出，成了市场中难以被轻易取代的存在。但在新茶饮行业市场中，变革的浪潮从未停歇，市场格局也在不断快速更迭。现在的用户，也很难轻易被一个品牌、一个大单品所黏住，“排队几小时买奶茶”的时期也已过去。

  来源 辰木互动，专注于小红书品牌营销业务深耕。为品牌提供专业的小红书推广洞察诊断、增长策略规划、内容策划、kol采买、数字化广告投放等营销服务，以数据为导向帮助品牌实现生意增长。