近年来，抖音凭借其强大的内容生态和流量优势，成为护肤彩妆品牌们营销和销售的重要阵地。

  为进一步了解中国抖音电商彩妆护肤市场情况，美妆网结合新电商营销大数据分析平台“有米有数”发布的《2025抖音电商彩妆护肤营销趋势报告》（以下简称“报告”），对当下抖音电子商务平台的彩妆护肤市场格局、高增品类、经营销售的策略、消费趋势等进行深入分析，为行业提供有价值的市场洞察。

  2024年，彩妆护肤行业GMV在抖音平台持续攀升，其中国货品牌表现尤为亮眼。报告数据显示，抖音好物年货节期间，193个品牌成交破千万元；618大促，彩妆护肤销售额140亿+元；而双11大促期间，50+个品牌销售额破亿元，其中国货品牌占据60%以上，可见国货美妆势力正在进一步崛起。

  报告指出，2024年彩妆市场TOP10品牌占据了28%的份额，其中仅圣罗兰一个国际大品牌上榜，其余九席均被以头部彩妆品牌花西子为代表的国货品牌所包揽。此外，排名第11至第50的品牌，特别是毛戈平、芭贝拉、FOREVER KEY、可啦啦、完美日记等国货美妆品牌，合计占据了45%的市场占有率，形成“头部引领、腰部崛起”的竞争格局。

  而在护肤市场，TOP10品牌则占据了22%的份额，韩束断层领先其它护肤品牌。十大品牌中，国货品牌与国际大牌各包揽五个席位，呈现国货与国际大品牌互相角力的局面。此外，排名第11至第50的品牌，合计占据了26%的市场占有率，以HBN、丸美、温博士等国货美妆为代表。

  值得关注的是，2024年下半年，彩妆护肤商品的客单价迎来全线元价格带的平均客单价增长率分别为88%、80%、75%，相较于50元以内价格亲民的产品，消费者更愿意购买100-300元的“贵替”产品，通过支付一定的溢价来获得更好的体验和心情，将其作为“奖励自己”的方式。

  报告显示，2024年抖音电子商务平台上，Girlcult 构奇（不沾杯哑光唇釉）、Funnyelves方里（柔焦蜜粉饼）、修可芙（小方盒气垫粉底液）成为TOP3的高增长彩妆品牌及TOP商品，全年销售额增速分别高达397%、235%、163%。

  而在护肤领域，左颜右色（控油祛痘男士洗面奶）、自然堂（娇颜亮润美白礼盒）、可复美（胶原棒）位列TOP3，全年销售额分别增长137%、110%、101%，虽然增速相对彩妆品类略低，但也展现出良好的发展态势。

  通过对高增长品牌及TOP产品的分析不难发现，唇部彩妆、底妆、卸妆洁面，以及抗衰、美白、修护类产品成为2024年抖音电子商务平台的热门增长类目。

  例如，Girlcult构奇的不沾杯哑光唇釉、芭贝拉的绒雾定焦粉饼等突出“持久不脱妆”特性，满足了消费的人在通勤、社交场景下对妆容稳定性的高要求；Funnyelves方里的柔焦蜜粉饼、PUCO的气垫腮红泥主打“柔焦”“自然提亮”效果，契合了花了钱的人裸妆、伪素颜的偏好；可复美胶原棒、达肤妍B5面膜、珀莱雅红宝石套装等聚焦保湿修护、抗衰老、抗皱功效，体现出花了钱的人产品功效性的重视。

  此外，礼盒类产品也受到消费者的青睐。如花知晓的集邮礼盒、自然堂的娇颜亮润美白礼盒、韩束的红蛮腰礼盒等都取得了不错的销售成绩。这类礼盒产品不仅提高了客单价，还满足了消费者节日送礼或自用囤货的需求。

  值得注意的是，左颜右色男士控油祛痘洗面奶的快速地增长，反映出男性对清洁、控油、祛痘类产品需求的上涨，男性护肤市场迎来加快速度进行发展。目前卸妆洁面市场规模较大，但集中度适中，消费的人在选择洗面奶、卸妆水等产品时，既不会盲目追求大品牌，也对无牌产品持谨慎态度，这为定价适中、性能好价格低的新锐国货品牌，如左颜右色等，提供了发展机遇。

  另外，香水、身体护肤、眼部护肤和唇妆赛道也具有较大的发展的潜在能力。香水市场集中度低，成本低但溢价高，适合在抖音这类内容电子商务平台通过视觉呈现香味，比如结合茉莉与雨景，让顾客“感受”雨后茉莉的味道。对身体乳、眼部精华和口红等产品，消费者的品牌忠诚度相比来说较低，更愿意尝试新品牌，这对新锐品牌来说是个机会。

  报告指出，在彩妆领域，“妆养合一” 的趋势持续流行，众多品牌将 “防晒养肤”“护肤养肤” 等理念融入产品宣传中。

  在护肤领域，情绪消费逐渐兴起，在关注成分和功效之后，消费者开始注重 “肤感”。品牌通过 “爱熬夜出油多”“熟龄肌” 等关键词精准定位目标花钱的那群人，进行针对性的广告营销。

  在广告营销方面，彩妆品牌在策划营销素材时主要围绕产品卖点与促销优惠展开。例如，在2月情人节，品牌会强化受众人群关键词布局，如 “你老婆”“女神”“男朋友” 等，以触达购买礼物送给另一半的消费者；在 618大促期间，则侧重于传播 “618 限时福利”“618 宠粉大促” 等促销信息，促进销售转化。

  与彩妆消费者乐于尝试新口红、香水不同，护肤消费者通常不会轻易更换使用习惯的产品。因此，护肤品牌不仅注重产品特色的打造，还十分重视促销策略。在3-4月非电商大促的 “淡季”，品牌主要是通过产品卖点和目标受众人群进行种草，如针对 “换季干痒”“油痘肌男性” 等群体；而在520、618大促、双11等销售 “旺季”，则强化促销优惠信息，如 “送同款正装量” 等，吸引消费的人购买。

  在抖音电商生态中，彩妆与护肤品牌的差异化经营销售的策略大多数表现在彩妆以场景化内容与促销爆发力抢占注意力，护肤则依赖信任积累与情感共鸣实现长效增长。

  总的来说，抖音电商的爆发为美妆品牌提供了“品效合一”的绝佳场域。未来，品牌需精准把握市场动态，迎合消费者需求，制定合适的经营销售的策略，才能在激烈的市场之间的竞争中脱颖而出。

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