化妆水 / 爽肤水作为美妆护肤中心品类，以水为基底，增加保湿、舒缓等功能性成分，满意多种肤质需求。2024 年面部护肤电商商场同比增加 19.4%，途径格式出现明显改变：抖音以 1340.39 亿出售额成为市占榜首途径，2025 年 1-9 月爽肤水品类出售额初次超越淘宝；天猫、京东市占率继续下滑，别离降至 30.5% 和 10.9%。商场已进入存量竞赛阶段，2025 年双途径总出售额仅微增 2.8%，职业从同质化走量转向差异化价值竞赛。

  成效方面，保湿以 30% 的商场占有率稳居中心，舒缓、补水、修护构成第二队伍。抗皱（+52%）、舒缓（+51%）成为高增加热门，紧致、缩短毛孔等进阶成效正向增加，而控油、祛痘等成效热度阑珊。卖点供需剖析显现，保湿、抗皱是高需高供的刚需赛道，灵敏肌、修护归于高需低供的时机赛道，竞赛压力较小。细分品类中，抖音喷雾类目同比增加 23%，男人爽肤水、精华水为没有充沛浸透的潜力赛道。

  抖音成为中心增加途径，其化妆水 / 爽肤水类目规划达 54.27 亿，同比增加 16%，而淘系同类目同比下滑 11%。运营上出现 “直播主导、达人驱动” 特征，抖音直播出售额占比 72%，其间达人直播占 87%，5-6 月、10-11 月为出售峰值。品牌格式差异明显：淘宝头部被世界高端品牌独占，新品牌包围难；抖音国货 / 新锐品牌占比超 70%，林清轩、一生之研等品牌增加超 1000%，商场集中度低。价格带方面，淘宝国外品牌独占高价带，抖音国货以低价高周转为中心优势，掩盖多象限。

  海蓝之谜作为高端品牌代表，线%）为弥补，聚集面部护理套装（占比 40%-50%），1000 元超高端价格带占比 80%。运营上品牌自播占比增至 71%，大促时段达人直播协同发力；经过 “精萃水” 等爆款单品及明星代言论题营销，# 海蓝之谜精萃水 播放量破 58 亿，绑定高端送礼与囤货场景，完成价带与销量双稳。