最近几个月，美妆圈里有一件事情反复被刷屏：一批新锐国货品牌一头扎进了丝芙兰中国的货架上。

  三资堂、酵色、朱栈、恋火、BABI、Out of Office……这些名字在过去两年里无数次出现在小红书种草笔记和抖音直播间，如今正式成为丝芙兰门店的一部分。

  这不是偶然。2025 年上半年，丝芙兰中国营收出现下滑，甚至录得净亏损。曾经靠国际大牌和明星爆款撑起的销售引擎，在当前的市场环境里显得力不从心。

  一方面，花了钱的人高价高端产品的热情在降温；另一方面，中国本土品牌凭借敏锐的趋势捕捉和社交平台的高频曝光，持续抢占消费者注意力。在这样的背景下，丝芙兰开始调整自己最核心的竞争策略：让国货叠加国际大品牌，成为平台重新捕获增长的 “新钥匙”。

  走进丝芙兰门店，你显而易见一个微妙变化。过去那种 “全是进口大牌” 的场景正在被打破，更多彩妆区出现了色彩更跳、更亲民、更轻松的本土品牌阵营。这些新面孔有一个共同的标签：年轻化、爆款感强、价格友好且自带流量。

  像三资堂，这个成立不到三年的品牌凭借眼部彩妆迅速出圈。品牌没有去做大而全的产品线，而是在眉笔、睫毛膏这样的细分类目里把细节做到极致，连上手体验都带着一种 “新手友好” 的调性。据业内观察，它在抖音上的销售甚至远超天猫传统渠道。

  酵色则带着设计感和审美感强烈的色彩路线，让人第一眼就能记住它的 “好看”。Out of Office更像是把流行文化和妆容融合进了产品，光影修容等系列在社交平台上经常登上爆款榜。恋火扎根底妆，通过 “看不见妆感” 的定位创造了一种新的妆感思路，而BABI凭借几款单品就把定妆这一品类玩出了声势。朱栈则更强调成分和 “纯净彩妆” 价值，契合了慢慢的变多花了钱的人健康成分和环保理念的期望。

  这些品牌有一个明显的共性，那就是它们不是 “从线下起步再去线上挤流量”，而是从社交和短视频生态里抓住用户注意力，再反哺线验和转化。它们的出现让丝芙兰的货架从 “全球进口秀场” 变成了一个更贴近本地消费习惯的展示窗口。

  丝芙兰如此做，不单单是填补货品数量。更深层的逻辑在于抓住消费者——尤其是 Z 世代的注意力。这一代花了钱的人产品有更强的身份认同需求：他们盼望自己的妆容能够表达个性、能被朋友看到、能在社交图像里发光。这类品牌本身就带着强烈的社交属性和记忆点，它们懂得如何用一句话、一个色号、一种风格迅速锁住注意力，这正是丝芙兰急需补上的 “新鲜感”。

  从宏观视角看，丝芙兰的调整也是国际渠道在中国本土化进程中的一个缩影。中国美妆生态与欧美不同，线上社交平台远不只是传播渠道，它们直接形成了消费闭环；本土品牌与内容社区之间早已形成 “自循环” 的流量场；花了钱的人 “国潮” 和 “新锐感” 的热爱甚至超过了对国际标签的信仰。在这样的生态里，单纯依赖高端国际大牌难免显得 “力不从心”。这不仅是丝芙兰一个公司的困局，而是整个渠道结构和消费文化变迁的体现。

  当然，这种转向也有它的风险。丝芙兰长期建立起来的 “国际专业集合店” 的身份，可能会被过多亲民品牌稀释。如果消费的人在心智里将丝芙兰等同于低价社交爆款的集合体，那它在高端消费群体中的定位优势可能会受损。

  此外，这些线上爆款品牌能否真正在线下长期站稳脚跟，还需要一些时间去检验——门店体验、服务、持续复购都是新的考验。

  丝芙兰不仅是销售渠道的扩张，更是品牌身份从 “网络爆款” 向 “主流市场玩家” 转变的起点。过去，很多新锐品牌借助流量平台快速成长，却苦于线下渠道打不开。现在，它们被放在全国门店的显眼位置，被允许在消费的人面前反复被试色、触摸甚至被 “现场种草”，这对品牌来说是一种 “质的跃升”。

  对丝芙兰来说，这一轮 “拥抱国货” 也不是临时抱佛脚，而是一种对潮流和市场变化的深度回应。未来，美妆行业的格局将继续重构，国货品牌的崛起不是偶然，而是中国消费者审美成熟、渠道碎片化与社交影响力集体爆发的结果；而像丝芙兰这样的平台，能否既抓住新锐力量，又守住专业与体验的底线，将决定它在下一个十年能否继续成为行业风向标。